GA 획득 보고서 3편 (캠페인 추적하는 방법)

GA 획득 보고서 3편 (캠페인 추적하는 방법)

 

1. GA에서 캠페인 이란?

GA에서 캠페인은 특별한 매개변수인 utm_medium, utm_source, utm_campaign 으로 태그를 추가한 링크의 클릭으로 구성된다.

이 매개변수는 기본 매체와 소스 속성을 덮어쓰고 그 결과 세션을 '모든 캠페인(All Campaings)' 보고서를 채우게 된다.

GA를 효과적으로 사용하려면 인바운드 마케터에게는 필수작업이다.

 

1-1. 캠페인 추적을 해야하는 이유?

구글 애널리틱스는 기여도를 측정하기 위해 사용자의 도움이 필요하다.

 

기본적으로 GA는 기여도를 각 HTTP 요청의 추천자 [sic] 헤더를 기반으로 결정한다.

웹 브라우저가 아닌 다른 애플리케이션에서 링크를 클릭한 경우처럼 이전 웹 페이지가 없으면 HTTP 요청에 추천자 상세 정보가 없어 GA가 매체와 소스값으로 (none)과 (direct)를 가지는 세션을 채울 수밖에 없다.

 

아웃룩같이 독립적인 이메일 클라이언트 프로그램은 모두 이 문제를 가지고 있다.

이메일 캠페인을 리스트에 있는 1만 개의 이메일 주소로 발송했는데, 이 중 600개는 독립 클라이언트 프로그램에서 클릭했고,

400개는 지메일 같은 온라인 클라이언트에서 클릭했다고 가정하자.

GA는 600개의 독립 클라이언트 프로그램에서 일어난 클릭은 direct로,

400개의 온라인 이메일 클라이언트에서 발생한 클릭은 추천으로 집계할 것이다.

 

또 수백 개의 다른 웹사이트로부터 사이트로 트래픽을 유도하는 배너 캠페인을 생각해 보자.

각 클릭은 추천자 정보를 전송하지만, 추천 보고서나 소스/매체 보고서에서 각 추천 사이트를 식별하려고 하는 것은 무의미할 것이다.

 

앞에서 말한 이슈의 해결책으로 적절한 인바운드 링크에 GA 캠페인 매개변수를 추가하면 세 가지 주요 이점을 제공한다.

① '획득 개요' 와 '채널' 보고서 내에서 세션을 올바르게 분류한다.

② '소스/매체' 보고서에서 더 구체적인 목록을 제공한다.

③ '모든 캠페인' 보고서를 채워서 특정 트래픽 생성 노력을 다른 유형의 트래픽과 구분하여 추적할 수 있다.

 

캠페인 추적이 갖는 이점은 세션 외에 실적 측정항목에도 영향을 미친다.

캠페인 추적을 이용하면 이탈과 목표 완료, 전자상거래 거래를 실제 트래픽 소스별로 더 명확하게 추적할 수 있다.

 

GA에는 캠페인 설정 자체가 없다.

캠페인은 다음 설명대로 캠페인 태그를 추가한 링크의 클릭으로만 이루어진다.

링크에 태그를 추가하는 것 외에 별도의 캠페인 설정은 필요가 없다.

 

 

1-2. 캠페인을 추적하기 위해서 utm넣는 방법?

GA에서 캠페인을 추적하려면 인바운드 링크(inbound link)에 캠페인 태그를 추가하는 것은 매우 간단하다.

URL에 다음의 쿼리 매개변수를 추가하기만 하면 된다.

 

1) utm_medium : 기여에 대한 가장 일반적인 기술자(descriptor). 기본 측정기준인 매체값을 덮어씀.

 

2) utm_source : 기여에 대한 더 구체적인 기술자. 기본 측정기준 소스값을 덮어씀

 

3) utm_campaign : 기여에 대한 가장 구첵적인 기술자. 구체적인 캠페인을 식별하고 결과 클릭을 모든 캠페인 보고서에 채운다. 관례상 특히 자주 시행되는 단기 캠페인의 경우 캠페인 이름의 맨 앞에 날짜를 추가할 수 있다. 엄밀히 말하면 utm_campaign이 필수 항목은 아니지만, 실전에서는 필수 항목으로 간주해도 된다.

 

utm 캠페인 매개변수를 URL에 직접 추가해도 되지만, 오류를 최소화하기 위해 대신 구글이나 E-Nor(https://e-nor.com/tools/url-builder)의 URL 작성도구(URL builder) 같은 도구를 사용하는 것이 바람직하다.

 

 

이메일마케팅을 예시로 캠페인 태그를 작성해 보자.

고객 리스트에 매월 전송한 이메일에는 뉴스 요약과 메인 뉴스 페이지 링크가 포함되어 있다.

태그가 추가되지 않은 URL로 링크를 연결하는 대신 GA에서 제공하는 URL 작성 도구(ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/)를 사용해 태그가 추가된 링크를 만들 수 있다.

 

 

캠페인 매개변수를 이메일 링크에 포함함으로써 모든 결과 클릭이 기본 채널 그룹(Default Channel grouping)이 Email인 항목에,

소스/매체 보고서에는 newsletter/eamil 항목에,

캠페인 보고서에서는 200918-newsletter 항목이 보고서에 보여진다.

 

 

어느 페이지에서나 GA 추적코드만 포함하고 있다면 캠페인 URL로 사용할 수 있다.

여러 캠페인에 동일한 방문 페이지를 사용하는 것이 일반적이라서 시간이 지나면서 이둘의 관계는 보통 일대 다의 관계를 갖게 된다.

 

 

3. utm이 안 먹힐 때

한번씩 사이트에 따라서 utm 캠페인 매개변수가 안 먹힐 때가 있다.

이럴때 [ ? ] 물음표를 체크해야 한다.

utm_medium, utm_source, utm_campaign 과 다른 name = value 쿼리 매개변수에 특별한 순서는 없다.

그러나 첫 name=value URL 쿼리 매개변수 앞에만 물음표(?)를 사용하는 것과 모든 쿼리 매개변수를 앰퍼샌드(&)로 구분하는 것은 반드시 지켜야 한다.

 

[ http://www.example.com/product.aspx?partno=1 ] 과 같이 URL에서 하나의 물음표로 캠페인 URL을 구성하면 다음과 같다.

 

 http://www.example.com/product.aspx?partno=1&utm_medium=cpc&utm_source=naver&utm_campaign=20200923-test

 

어떤 경우에는 물음표가 동작하지 않기도 한다. 이는 일반적으로 그 웹사이트 CMS가 예를 들어 webstore.com?product=women&category=shoes와 같이 물음표를 특별한 콘텐츠를 보여주기 위해 사용하는 경우다.

그 경우, 앵커 기호(anchor character, #)를 사용한다.

 

구글 애널리틱스 클래식 버전에서는 앵커 기호를 사용하려면 추적 코드에 setAllowAnchor 메소드를 구현해야 한다.

유니버설 애널리틱스에서는 기본으로 앵커를 사용할 수 있다.

아직 setAllowAnchor 메서드가 존재하지만, 기본적으로 참으로 설정되어 있다.

 

다음과 같이 캠페인 매개변수를 추가할 수 있다.

http://www.example.com/product=women&category=shoes#utm_medium=cpc&utm_source=naver&utm_campaign=20200923-test 

 

 

 

4. 채널 정의

utm을 통해서 캠페인 태그를 작성하는 방법을 알게 되었다.

그러면 이제 GA보고서에서 인바운드 트래픽의 기여도의 정확성을 쉽게 구별할 수 있도록 채널에 대해서 이해하여야 한다.

 

 

트래픽 유형

① 기본 채널 그룹 (캠페인 태그가 없을 경우)

② utm_medium 제안

③ utm_source 제안

④ 설명

 

 

1) 이메일

① 기본 채널 그룹 (캠페인 태그가 없을 경우) : 직접 또는 이메일

② utm_medium 제안 : email

③ utm_source 제안 : [이메일 목록]

④ 설명 : 아웃룩 같은 독립 이메일 클라이언트에서 클릭한 경우, GA는 그 세션을 기본적으로 직접 트래픽으로 집계한다. 그러므로 캠페인 utm이 있을 경우에는 medium과 source를 덮어 쓰게 된다.

지메일, 핫메일 같은 온라인 이메일 클라이언트에서 클릭하면 GA는 그 세션을 기본적으로 추천이나 직접으로 기록한다.

 

 

2) 소셜

① 기본 채널 그룹 (캠페인 태그가 없을 경우) : 직접 또는 소셜

② utm_medium 제안 : social, social-paid

③ utm_source 제안 : [소셜 사이트]

④ 설명 : 소셜 웹사이트가 아닌 소셜 앱에서 클릭하면 GA가 그 세션을 직접 트래픽으로 집계한다.

유로 소셜 마케팅의 경우 무료 소셜 트래픽과 키워드 광고를 구분해서 추적하고 싶다면 매체값으로 social-paid를 사용하여 추적할 수 있다.

그러나 매체로서의 social-paid는 아무 기본 채널 정의와도 일치하지 않으므로 새로운 채널을 정의해야 한다.

새로운 채널에 설정하는 방법은 4편에서 알려주겠다.

 

 

3) 키워드 광고(PPC, CPC) / 검색 엔진 마케팅(SEM)

① 기본 채널 그룹 (캠페인 태그가 없을 경우) : 자연 검색

② utm_medium 제안 : cpc 또는 ppc

③ utm_source 제안 : [검색 엔진]

④ 설명 : ppc 트래픽에 태그가 없으면 GA가 그 검색 엔진을 추천자로 받고 그 트래픽의 매체로 organic을 할당한다.

구글Ads 캠페인을 운영 중이면 수작업으로 캠페인 태그를 추가하는 대신 자동 태그 추가 기능을 사용해야 한다.

 

 

4) 배너 / 텍스트 디스플레이 광고

① 기본 채널 그룹 (캠페인 태그가 없을 경우) : 추천

② utm_medium 제안 : banner

③ utm_source 제안 : [광고 네트워크]

④ 설명 : 구글Ads가 아닌 디스플레이 캠페인에 대해서는 매체=display가 디스플레이 채널의 정의와 일치하다.

하지만 구글 디스플레이 캠페인의 문제는 디스플레이 채널이 기본 채널 그룹에서 유로 검색 채널 아래에 있다는 것이다.

자동으로 태그가 추가된 구글 캠페인은 모두 매체가 cpc로 기록되며 이는 유료 검색 채널에 해당하므로 디스플레이와 맞지가 않다..

구글 디스플레이 캠페인을 디스플레이 채널로 매칭하려면 기본 채널 그룹에서 더 높은 우선순위로 무조건 옮겨야 한다.

 

 

 

5) 리타겟팅 광고

① 기본 채널 그룹 (캠페인 태그가 없을 경우) : 추천

② utm_medium 제안 : retargeting

③ utm_source 제안 : [리타겟팅 네트워크]

④ 설명 : 매체 = retargeting은 기본 채널 정의 어디에도 매치되지 않으므로 다음 설명대로 매체 = retargeting을 기반으로 맞춤 채널을 정의하는 것이 좋다.

그러나 구글Ads는 리마케팅 캠페인은 매체에서 cpc로 기록되므로 자신이 정의한 맞춤 리타겟팅 채널에 그 캠페인 명을 매치하는 규칙도 포함해야 한다.

 

 

 

6) 보도 자료

① 기본 채널 그룹 (캠페인 태그가 없을 경우) : 추천

② utm_medium 제안 : press-release

③ utm_source 제안 : [보도 플랫폼]

④ 설명 : 매체 = press-release로 맞춤 채널을 정의한다.

 

 

 

7) PDF 클릭

① 기본 채널 그룹 (캠페인 태그가 없을 경우) : 직접

② utm_medium 제안 : pdf

③ utm_source 제안 : [문서 유형] (예: catalog)

④ 설명 : 매체 = pdf로 맞춤 채널을 정의한다. 웹사이트에서 PDF 클릭을 추적하기 위해서는 이벤트나 가상페이지뷰를 설정해야 한다.

 

 

 

8) 모바일 앱 클릭

① 기본 채널 그룹 (캠페인 태그가 없을 경우) : 직접

② utm_medium 제안 : app

③ utm_source 제안 : [앱 이름]

④ 설명 : 매체 = app으로 맞춤 채널을 정의해야 한다.

확실히 앱에서 웹사이트로의 링크에 캠페인 태그를 추가할 수 있다.

반면, 타사 앱에서 자신의 웹사이트로 유입된 링크의 경우에는 캠페인 태그를 추가하지 못할 가능성이 높고 그 경우에는 트래픽은 직접으로 기록된다.

 

 

9) 제휴사

① 기본 채널 그룹 (캠페인 태그가 없을 경우) : 추천

② utm_medium 제안 : affiliate

③ utm_source 제안 : [제휴사 네트워크]

④ 설명 : utm_medium = affiliate를 갖는 클릭은 기본 채널 제휴사 채널에 매칭이 된다.

 

 

 

10) 프로모션 / 가상 URL 리디렉션

① 기본 채널 그룹 (캠페인 태그가 없을 경우) : 직접

② utm_medium 제안 : vanity-url

③ utm_source 제안 : [리디렉션 맥락] (예: 광고 게시판 또는 URL 표시)

④ 설명 : 매체 = vanity-url로 맞춤 채널을 정의한다.

 

 

 

11) QR 코드

① 기본 채널 그룹 (캠페인 태그가 없을 경우) : 직접

② utm_medium 제안 : qr-code

③ utm_source 제안 : [QR 코드 맥락] (예: 우편물 또는 인쇄 광고)

④ 설명 : 매체 = qr-code로 맞춤 채널을 정의한다.

 

 

 

12) SMS

① 기본 채널 그룹 (캠페인 태그가 없을 경우) : 직접

② utm_medium 제안 : sms

③ utm_source 제안 : [sms 목록]

④ 설명 : 매체 = sms로 맞춤 채널을 정의한다.

 

 

전체 캠페인과 채널 매트릭스는 www.e-nor.com/gabook를 참조하라.

 

 

 

1-3. 두 가치 추가적인 캠페인 매개변수 : utm_content, utm_term에 대해서 알아보자.

URL 작성도구를 사용하면 필수항목이 아닌 두 개의 캠페인 매개변수 utm_content와 utm_term을 보게 될 것이다.

 

utm_content 매개변수는 대부분의 캠페인 태그 상황에서 사용하지 않지만, 같은 이메일에 있는 두 개의 인바운드 링크를 구분(utm_content = top 이나 utm_content=bottom) 함거나 같은 배너 캠페인에서 여러 개의 광고를 구별(utm_content = leaderboard이나 utm_content=rectangle, utm_content = skyscraper)할 때 유용하다. utm_content의 값은 GA에 광고 콘텐츠(Ad Content) 측정기준으로 채워지는데, 그것은 두 번째 측정기준으로 접근하거나 맞춤 보고서에서 기본 측정 기준으로 설정할 수 있다.

 

utm_term 매개변수는 키워드 광고 캠페인에서 계약 용어로 사용된다. 일반적으로 utm_term을 직접 설정할 필요는 없다.

대신 애드워즈의 자동 태그 추가나 빙 애즈 플랫폼의 자동화된 캠페인 태그 추가로 채워진다.

 

또 하나 좀 더 특화된 캠페인 태그로, utm_nooverride = 1을 추가하면 URL 클릭이 다른 트래픽 소스에 우선하여 적용되는 것을 막을 수 있다. utm_nooverride = 1에 대한 더 자세한 내용은 www.e-nor.com/gabook  을 참조하자.

 

 

여기서 중요한 것은 내부 링크에 캠페인 매개변수를 사용해서는 안 된다. GA는 세션당 단 하나의 매체와 소스값을 인식하기 때문에 캠페인 태그가 추가된 내부 링크는 자동으로 새로운 세션을 생성하게 되고, 그렇게 되면 목표 완료와 전자상거래 거래를 포함한 어떤 사용자 활동에 대해서도 그 방문의 실제 매체와 소스에 기여도를 부여할 수 없게 된다.

특정 페이지 요소의 클릭을 안전하게 추적하려면 기여도에 영향을 주지 않고 세션을 끊지 않는 이벤트를 사용하면 된다.

 

 

 

2. 캠페인 태그 부가 정보

2-1. 모든 인바운드 링크에 캠페인 태그를 추가할 필요는 없다.

모든 인바운드 링크에 캠페인 태그를 추가할 필요는 없다.

예를 들어, 웹사이트가 산업 디렉터리에 포함되어 있다면 소스/매체와 추천 보고서가 이 인바운드 링크를 생성하는 모든 세션을 분명하게 보여줄 것이다.

캠페인 매개변수를 링크에 추가하는 것이 해롭지는 않겠지만, 이 트래픽 소스가 모든 캠페인 보고서에 포함된다는 점을 제외하면 정확성이나 구체성 측면에서 어떤 이점도 얻을 수 없을 것이다.

 

 

2-2. 대부분의 이메일 플랫폼은 자동화 된 GA 캠페인 태그 서비스를 제공한다.

GA 캠페인 태그를 설정 옵션으로 선택해 이메일 플랫폼이 인바운드 링크에 자동으로 utm_medium, utm_source, utm_campaign을 추가하게 할 수 있다.

일부 이메일 플랫폼에서는 이메일 캠페인의 이름을 덮어쓰도록 다른 utm_campaign 값을 지정할 수도 있다.

 

같은 이메일에서 두 링크를 구분하려면 이전에 설명한 대로 자동화된 캠페인 매개변수를 비활성화하고 직접 각 링크를 설정해 인바운드 링크에 utm_content가 포함되게 해야 한다.

 

관련하여 파트너사에서도 여러분을 대신하여 그들의 메일링 리스트에 전송하는 이메일의 인바운드 링크에 캠페인 태그를 추가한다는 사실을 기억하는 것이 좋다. 대부분의 경우에는 그들이 앞에서 설명한 대로 자신의 이메일 플랫폼을 통해 태그를 자동화할 수 있지만, 자동화된 태그 추가가 불가능하다면 그들이 전송한 이메일에 있는 사이트 링크에 최선을 다해 직접 캠페인 태그를 추가해야 한다.